Employee Advocacy: 6 pasos para crear una estrategia exitosa

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Que levante la mano quien jamás haya ingresado a Twitter, Facebook o Instagram durante la jornada laboral. ¿Nadie? ¿Ninguno nunca ha subido a sus redes una foto desde su trabajo?

Estas manifestaciones voluntarias y espontáneas de los trabajadores de empatizar, compartir y difundir la cultura de sus organizaciones en sus redes sociales se denomina Employee Advocacy.

El uso de las redes sociales durante la jornada laboral es más normal de lo que se cree; muchas empresas dejaron de luchar contra esta tendencia y permiten el uso de redes sociales en el trabajo. Es que ya son más de 3 mil millones de usuarios a nivel global, y este número aumenta día a día. En ellas compartimos anécdotas, historias cotidianas, lo mejor de la salida con amigos, o buenos momentos en la oficina.

Cada día es más común ver posteos de Facebook o Instagram de amigos felices en sus trabajos que comparten la cultura de sus empresas, se sienten parte de ella y le cuentan al mundo lo agradable que es su jornada laboral. Etiquetas como #GreatPlaceToWork o #AmoMiTrabajo son constantemente tendencia en el mundo digital.

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¿Qué es el Employee Advocacy?

Employee Advocacy -voceros o embajadores de marcaes una tendencia en la comunicación institucional de las organizaciones para transformar a los empleados en embajadores de la reputación de la marca en redes sociales. ¿Quién mejor que los propios trabajadores para comunicarle al mundo las bondades de la cultura empresarial a la que pertenecen? ¿O las ventajas que ofrecen los nuevos productos o servicios que ofrece la compañía?

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Cuando los empleados tienen libre acceso a las redes sociales y desde la organización se los motiva para compartir información de la empresa en sus perfiles -en un contexto de ambiente laboral positivo-, éstos se transforman en una eficaz fuente de construcción de la identidad y reputación de la marca online. Esto genera también empleados más comprometidos y productivos que ayudan a obtener resultados exitosos para los diferentes departamentos de la organización.

La mayoría de las empresas no prestan atención a esta estrategia de comunicación institucional y centran la comunicación digital en sus altos ejecutivos o en la intervención de terceros influyentes en el sector. Sin embargo, según el barómetro de confianza 2016 de EDELMAN, los empleados generan el doble de confianza que un CEO o un ejecutivo senior. 

Otra de las ventajas que ofrece un programa de Employee Advocacy es que, proporcionalmente, es tan efectivo para las pequeñas empresas como para las grandes corporaciones. Según un estudio realizado en Estados Unidos por el Centro de Investigación Pew, el usuario promedio de internet tiene 200 amigos en Facebook y 61 seguidores en Twitter, esto significa que si una organización tiene 20 empleados y utiliza una estrategia de embajadores de marca online, la comunicación institucional podría llegar a 5 mil personas, solo a través de los empleados.

¿Cómo crear una estrategia de Employee Advocacy?

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1- Transmitir la cultura de la organización es prioridad

Para transformar a un empleado en un embajador de la compañía, éste necesita algunos incentivos que lo inspiren a compartir los valores corporativos de forma espontánea y desinteresada. Por el simple hecho de sentirlos propios.

Existen diversos métodos para involucrar a los trabajadores con sus puestos de trabajo y la cultura empresarial. Promover actividades extralaborales para incentivar la participación entre compañeros de trabajo y así mejorar la satisfacción laboral de la organización, crear redes sociales internas que fomenten la interacción entre los empleados de diferentes jerarquías y departamentos para transmitir de forma horizontal una cultura común y sustentable, además de comunicar las iniciativas de promoción de forma clara y eficaz para que ellos mismos puedan replicar esta información en sus propias redes sociales y se transformen en voceros de su propia compañía.

 

2- Reglas claras para los medios sociales y comunicarlas transversalmente

Antes de fomentar un programa de Employee Advocacy dentro de la organización, hay que asegurarse de que el mensaje que los empleados replicarán en línea esté alineado con el mensaje que la organización pretende comunicar. Sin coartar la libertad de expresión de los empleados, es importante que todos los trabajadores estén al tanto de  la responsabilidad que conlleva ser un embajador social de la organización. Para ello cada empresa debe establecer directrices claras sobre el comportamiento social de sus empleados, determinar el tono de comunicación, evitando el lenguaje abusivo e intolerante.

Es fundamental también proporcionar a los trabajadores los recursos y canales necesarios para responder eficazmente cualquier inquietud que les surja sobre la organización.

 

3- Capacitar a los empleados sobre las mejores prácticas en medios digitales

Además de contar con una guía clara de qué y cómo comunicar la información de la organización, es clave para la promoción de empleados como voceros de la compañía que los trabajadores estén capacitados formalmente en las últimas tendencias en social media, en todas las jerarquías y departamentos de la empresa. El nivel de experiencia que requiera cada empleado estará determinado por los objetivos planteados en cada programa de Employee Advocacy.

 

4- Crear una estrategia de Employee Advocacy

La comunicación de productos o actividades de la organización por parte de los empleados en redes sociales puede generarse sin incentivos o recordatorios desde el departamento de comunicación interna. Esto es un buen síntoma. Los empleados de alguna u otra forma se sienten identificados con la cultura de la empresa y voluntariamente comparten sus contenidos. Sin embargo, al no existir una estrategia de comunicación detrás, los resultados de este esfuerzo espontáneo de los empleados resultan difíciles de medir o analizar.

Es necesario establecer parámetros claros y específicos para que las interacciones generadas por los empleados estén directamente enlazadas a la estrategia creada por la organización. Por ejemplo, si el objetivo de la empresa es comunicar un evento en Twitter, se debe crear un #hashtag que lo identifique y luego establecer algún tipo de reconocimiento para los miembros del equipo que más hayan compartido los contenidos relacionados. Esto ayudará a motivarlos para difundir la comunicación y generar el mayor alcance posible. Sea cual fuere la estrategia de comunicación digital que se elija, siempre deberá estar adaptada al formato del canal social en la cual se realizará.

 

5- Predicar con el ejemplo

Para motivar a los empleados a ser embajadores de la marca en redes sociales, los ejecutivos de la organización deben ser los primeros en participar y dar el ejemplo al resto de la empresa. Los directivos marcan el ritmo de la comunicación y contribuyen a darle autoridad a los mensajes. Para esto es necesaria la participación de un responsable de la estrategia de comunicación y de la planificación de incentivos para los empleados que más se destaquen compartiendo los contenidos, especialmente en las grandes empresas donde es difícil asegurar la participación de todos los departamentos.

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Además se puede nombrar líderes de Employee Advocacy en cada área o equipo de la organización, quienes serán responsables de compartir los contenidos de la compañía en los medios sociales y así motivar a sus colegas a difundir la comunicación institucional.  

6- Determinar KPI’s para medir resultados de la campaña

Para crear una campaña exitosa es fundamental medir y analizar los resultados tangibles que se obtengan. Es vital alinear los objetivos de la campaña a los objetivos de negocio de la empresa; posicionamiento de marca, generar tráfico al sitio web, generación de leads, etc. Una vez finalizada la campaña se debe realizar un análisis cualitativo y cuantitativo de los resultados, haciendo énfasis en la participación de los empleados para medir el porcentaje de participación por departamento, descubrir quiénes son los empleados con mejor performance, quiénes no participaron, etc. Estos datos serán relevantes al momento de planificar nuevas estrategias de comunicación e incentivar a los empleados a ser embajadores de la marca en redes sociales.

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